Fast jeder Klick im Netz löst eine Kettenreaktion aus. Aufgerufen wird dann nicht nur eine Website, oft startet im Hintergrund ein Bieterwettkampf: Welche Anzeige von welchem Werbekunden passt am besten zur Nutzerin, und wie viel lässt man sich das kosten?
Täglich sollen rund 84 Milliarden solcher „bid requests“ in Europa durchs Netz schwirren, das entspricht etwa 300 Anfragen pro EU-Internetnutzer:in. Abgefragt wird dabei ein kaum durchschaubares Netzwerk aus Werbeanbietern und Zulieferern, Handelsgut sind die personenbezogenen Daten von Menschen mit all ihren Vorlieben und Schwächen, ihrer Einkaufshistorie und ihrer Kaufkraft.
Es handle sich hierbei um das „größte Datenleck der Welt“, drückt es die irische Grundrechteorganisation Irish Council for Civil Liberties aus. Die Formulierung findet sich auch in der jüngst erschienenen Studie „The Future of Online Advertising“ wieder – auf Deutsch „Die Zukunft von Online-Werbung“. Verfasst haben sie die Forscher Duncan McCann, Will Stronge und Phil Jones von der Denkwerkstatt Autonomy im Auftrag der Grünen-Fraktion im EU-Parlament.
Der Aufstieg personalisierter Werbung
Personalisierte Werbung ist ein relativ neues Phänomen, schreiben die Autoren, hat sich in den letzten 25 Jahren aber zum vorherrschenden Geschäftsmodell im Internet entwickelt. Dominante Unternehmen wie Alphabet, zu dem Google und Youtube gehören, sowie Facebook samt seinen Töchtern wie Instagram erwirtschaften damit einen Löwenanteil ihrer Umsätze. Allein Alphabet hat im Vorjahr 135 Milliarden US-Dollar eingefahren.
Damit schadet die Ad-Tech-Branche nicht nur der Privatsphäre von Nutzer:innen, sondern auch der traditionellen Werbebranche und dem Geschäftsmodell von Print- und Funkmedien. Während die wenigen großen IT-Konzerne immer mehr von diesem Kuchen abhaben, bröckeln die Einnahmen der Presse, die zudem immer mehr abhängig wird vom Geschäftsgebaren von Google & Co.
Die Situation wird zunehmend untragbar, das wird selbst den Unternehmen immer klarer. Alphabet etwa versucht sich mit dem Google News Showcase weißzuwaschen und bezahlt inzwischen Presseverlage direkt für ihre Inhalte. Auch dem personalisierten Tracking will das Unternehmen abschwören. Künftig soll das Verhalten von Nutzer:innen nicht mehr individuell, sondern in einer Gruppe verwertet werden, kündigte Google Anfang des Jahres an.
Ad-Tech gefährdet Demokratien
Doch die Ansätze greifen zu kurz, kritisieren die Studienautoren. Trotz der Vorsätze gebe es keinen Grund zu glauben, dass diese und andere Alternativen „das gleiche Maß an Privatsphäre und Sicherheit bieten würden wie ein vollständiges Verbot“ des sogenannten Überwachungskapitalismus.
Dieser bringe noch eine Menge weiterer schädlicher Nebenwirkungen mit, führt die Studie in einem eigenen Kapitel aus. Die hohe Marktkonzentration schlage sich in verringertem Wettbewerb und steigendem Betrug nieder, die weitgehende Überwachung im Internet habe Implikationen für die „nationale Sicherheit“ und Micro-Targeting befördere Desinformation, Radikalisierung und Diskriminierung, warnen die Autoren.
Es gebe jedoch Auswege aus diesem Dilemma: So sei ein steigendes Interesse an kontextualisierter Werbung zu beobachten, ein Markt, der von 106 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 auf geschätzte 412 Milliarden im Jahr 2025 wachsen soll. Dabei werden Nutzer:innen nicht personalisierte Anzeigen eingeblendet, sondern so wie jahrzehntelang üblich solche, die zum jeweiligen Inhalt der Seite passen. Die Branche reagiert schon allein deshalb wohlwollend auf diesen Schwenk, weil Browser wie Firefox und Safari Tracking immer schwerer machen.
Kontrolle zurückholen
Davon haben nicht nur Nutzer:innen etwas, auch die Medien profitieren. Sie können wieder ein Stück Kontrolle zurückerlangen und höhere Werbeeinnahmen generieren, wenn sie sich aus der Abhängigkeit der großen Datenbroker lösen. Als Fallbeispiel dient die niederländische öffentlich-rechtliche Sendeanstalt NPO. Diese ist inzwischen vollständig auf kontextualisierte Werbung umgesattelt, ausgeliefert wird sie über eine selbst aufgebaute, automatisierte Plattform für Werbekunden – ohne Umsatzeinbruch.
Ob sich auf EU-Ebene eine Mehrheit für ein Verbot personalisierter Werbung findet, bleibt vorerst offen. Dort wird derzeit über den Digital Services Act verhandelt, im Winter soll der sogenannte Trilog zwischen Parlament, Kommission und den EU-Ländern rund um den endgültigen Gesetzestext starten.
Es gibt durchaus Alternativen zum Überwachungskapitalismus, macht die Studie einmal mehr klar: „Ein komplettes Verbot der Nutzung von personenbezogenen Daten in der Online-Werbung würde Individuen und der Gesellschaft nützen“, heißt es darin. „Es würde ein neues Zeitalter in der Online-Werbung einläuten, mit vielen Möglichkeiten für Innovation und neue Unternehmen“. Entscheidend sei, dass diese Zukunftsvision technisch umsetzbar sei – aber nur, wenn die Gesetzgebung mitzieht.
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