In der Werbeindustrie sprechen Leute schon von der „Cookie-Apokalypse“: Google hält weiterhin an Plänen fest, in seinem Browser Chrome alle Cookies von Dritten zu blockieren. Da Chrome der meistgenutzte Browser der Welt ist, dürfte dies solchen Cookies den Garaus machen. Cookies, kurze Codeschnipsel, werden automatisch vom Browser heruntergeladen und sind bislang ein wichtiges Werkzeug für die Werbeindustrie, um persönliche Daten zu sammeln. Am Montag wurde bekannt, dass deutsche Presse- und Werbeverbände gemeinsam gegen Googles Cookie-Pläne Beschwerde vor der EU-Kommission einreichen.
Anstelle von Cookies stellte Google ein Konzept namens „FLoC“ vor, kurz für Federated Learning of Cohorts. Jede Nutzer:in sollte von Google in eine maßgeschneiderte Kohorte von Menschen eingeteilt werden. Auf Basis dieser Attribute erhalten die Nutzer:innen dann zielgerichtet Werbung – ein Kanal, den Google kontrolliert, fürchteten Stimmen aus der Verlagsbranche und der Werbeindustrie. Nicht zuletzt deshalb dürften auch Konkurrenten wie Amazon „FLoC“ blockiert haben. Überdies äußerten Datenschützer:innen Bedenken, dass sich einzelne Nutzer:innen aus den Kohorten deanonymisieren ließen oder diskriminiert werden könnten.
Googles neues Konzept heißt „Topics“
Nun kündigt Google einen Rückzieher an. Der Konzern stoppe das Projekt nach negativem „Feedback“, meldeten die Financial Times und TechCrunch übereinstimmend. Stattdessen setzt Google auf ein neues Konzept namens „Topics“. Dabei handelt es sich um rund 300 grobe Interessenkategorien, etwa „Autos“, „Sport“ oder „Rockmusik“, in die einzelne Nutzer:innen von dem Konzern einsortiert werden. Auf Basis dieser Kategorien könnten Webseiten gezielt Werbung an Nutzer:innen ausspielen.
Mit „Topics“ nähert sich Google dem Konzept von kontextbasierter Werbung an, auch bekannt als „semantisches Targeting“. Dabei werden Anzeigen nicht auf Eigenschaften der Nutzer:innen zugeschnitten, sondern gezielt in einem relevanten Umfeld platziert. Seine solche Form des Targetings ähnelt dem in klassischen Print-Medien, wo Anzeigen dort platziert werden, wo die Leser:innengruppe dem Werbe-Zielpublikum entspricht. Da kontextbasierte Werbung keine persönlichen Daten braucht, wird sie als privatsphärefreundliche Alternative zu der – derzeit vorherrschenden – personalisierten Werbung genannt.
Praktisch dürfte Topics aber nur eine mögliche Alternative sein, die Google Werbekunden für ihr Targeting anbietet. Wie die deutsche Verlagsbranche darauf reagiert, die sowohl in der EU als auch in Deutschland großteils auf datenintensives Tracking setzt, ist noch offen.
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